北京治疗白癜风究竟要花多少钱 http://m.39.net/pf/a_5059033.html我们为什么要购买 品？
是为了大大的LOGO？还是去寻求身份认同？抑或只是想拥有好看的设计？
你是否有想过，为了上述目的所花的钱是否值得？所谓的“品牌溢价”到底是溢价在哪里？
本文请来了思睿高中国区首位品牌战略团队负责人和前战略总监史芸赫女士，和我们一起探讨品牌溢价的理由。以下，Enjoy：
作者
史芸赫
来源
定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）
品牌资产是外界的主观印象（perception），还是品牌的客观表现（performance）？
不妨用另一个存在明显逻辑漏洞的流行观点来做案例：名牌之所以比普通牌子售价高，主要是仗着印象分往上拉。“印象分”，还可以替换为更专业的说法，比如“品牌形象”“品牌溢价”。
与之类似的说法还有许多，比如，名牌和普通牌子，东西都差不多，买名牌就买个名而已。因此，所谓“品牌”，也主要是虚名。
当然，我本人并不是名牌的盲信者。世界上也有不少名牌的溢价确实虚高。但普遍说来，名牌比普通牌子价格高，还真不是因为东西差不多，只买它一个形象。
剥茧抽丝地看，名牌之所以是名牌，它的主要溢价来自这样一些地方：
No.1
狭义的成本
原材料（包括生产工具）的品质更高更可靠
人力成本更高（因为人员经验更丰富、培训更专业等）
研发投入多
设计费用高（尤其是对细节的追求更高）
营销投入大（消费者的这部分钱花得有点冤枉，但没有人家的营销投入，也许你还不知道去买它，所以就算信息费吧）
狭义的产品成本上的溢价，是消费者实打实拿到手里的东西的成本比普通牌子贵的部分。
No.2
整体性
服务、包装、店面运营等与体验相关的周边投入。
虽然很多名牌貌似以产品为主要成果，但周边体验事实上是传递给消费者的价值。如果你在淘宝上找人去国外的实体店代购名牌，那按理说帮你买东西的人倒是应该给你打个折扣哦。因为让人感到无比尊贵的体验，让这个二道贩子给享受了。而你享受的体验，只有淘宝级。
No.3
稳定性更强，风险更低
资源更多，商业信息库更为丰富，消费者数据的收集和维护更为完备，不同领域的执照和专利更多，售后服务更系统，产品出现问题后的召回机制更为规范。
总之，名牌产品的背后有更大的一条船支持着，理论上说，整体风险更小。如果说“整体性”代表着看得见的体验价值，那么“稳定性”就代表着大部分消费者不一定看得见的风险管控价值。
No.4
稀有性
很多名牌的价格虚高，和稀有性相关。
稀有性也一定程度地解释了劳苦大众心目中“名牌就是买它个名”的观念是怎么来的。不过，如果我们拿放大镜仔细看看稀有性，又不得不说，它也还是有些道理的。
名牌要花大量的成本维系历史文化，包括保持品牌传统、渗透品牌故事、建构品牌的相关机制、推行独特的品牌文化；由此，品牌得以成为某些价值观的载体，联结着利益相关者。
它们的价值在于，帮助利益相关者表达某种他们个人或者他们职业中的价值观。
比如，选择卡地亚（Cartier）豹子头戒指的女子，想表达的是独立、野性、特立独行却也温婉亮丽的价值观。最早申请加入谷歌的员工和最早投资它的AndyBechtolsheim，除了看中它颠覆性的技术，也因为它的为善精神、宽松文化，还有为世界提供全新生活习惯的理想，与他们一拍即合。
作为价值观枢纽的品牌，成为利益相关者寻找人格、进行自我表达和联结彼此的依据。
所以，狭义成本、整体性、稳定性和稀有性，都是把成本推高的原因。
你也许会发问，从生产到营销，这些难道都是由品牌管理负责的吗？品牌管理与剩下事情的边界在哪里？弄清它，我们就能理解“品牌人格”的深层价值了。
如果我们解剖一个企业内部外部的所有运营行为，会发现，大致可以分为两类；或者说，有时候在同一个行为里，会有两个组成部分。
类，是任何同行业的企业都会去做的事，或者企业想活下去必须要做的事。
比方说，你要有办公环境吧。你要买原料和设备吧。你要招聘吧。这些工作，我们可以称为运营的基本元素或基本功能。
第二类，是在“跟别人一样活下去”的需求之上，企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。
比如，同样租办公室、搞装修，花同样的钱，公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样，但老板的办公室独门独院、面朝大海、春暖花开，也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。办公室家具可以是横平竖直黑白灰，也可以是田园绿、柠檬*，各种几何图形齐上阵。
比如，同样做招聘，选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重
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